從2018到2019,家具業以何種姿態奔跑?

發布時間:2019-04-02 17:02:24

沒有一個蓬勃生長的行業會是輕松的,2018年的家具業,在環保風浪的裹脅下跋涉,在全屋定制的熱潮里沖刺。一邊是增長的火焰,一邊是虧損的海水;一邊是上市公司借收購開疆拓土,一邊是中小公司為生計奔波。

2019年已經開始,預計接下來環保壓力不會減少,上市公司的收購預計還會持續;貿易戰依然是懸于頭上的利刃;定制依然是發力的重點;虧損面可能不會縮??;高檔家具市場很難有明顯協長,主打性價比有可能俘獲更多人的芳心。

一、標準收緊

新國標《室內裝飾裝修材料人造板及其制造品中甲醛釋放限量》落地,對人造板與板式家具生產的要求更加嚴格。還有《金屬家具通用技術條件》、《木家具通用技術條件》、《軟體家具床墊燃燒性能的評價》3項家具國家標準已經實施。新修訂的GB/T18107-2017《紅木》在2018年7月1日正式實施,代替2000年制訂的標準,GB/T35475-2017《紅木制品用材規范》也同時實施?!妒覂葔γ婕澳酒髦赝糠占膀炇找幊蹋═/CNCIA02002-2017)》團體標準于2018年1月1日正式實施。連續多個新規范新標準出臺,在具體指標上比以前嚴了許多。

2019年接下來可能還會有一些新標準出爐,家具行業不光是營銷換代,產品同樣要升級,既有企業主動研發、主動推進,也有行業大勢與政策倒逼,根本停不下來。

二、定制牢占C位

2018年的行業熱點,更多企業入場,僅四川就有幾百家公司,同質化競爭上演。全屋定制成為新風口,一些剛入場的企業,直接上馬全屋定制,以前做定制衣柜櫥柜的,大多打出了全屋定制的招牌。不過,現在的定制還比較粗放,成熟的市場局限于定制衣柜、定制櫥柜等,全屋定制的單子占比并不高。而且目前的全屋定制,還處于全屋柜類定制的階段,包括衣柜、玄關柜、電視柜、餐邊柜、床柜、書柜/飄窗柜、陽臺柜等,離全套家具定制還比較遙遠。

預計2019年已經一只腳踏進定制領域的成品家具企業,會繼續發力,要跑通模式,爭搶市場。還沒有涉足定制的成品家具企業,應該不會坐視不理,可能會新增一撥入局者。已經做了多年定制家具的公司,會進一步擴大定制品類,衣柜櫥柜做得比較好的,可能向插手其它柜類或者木門等品類。全屋柜類做得比較好的,會考慮木門、沙發、床、餐桌椅等定制。還會有新的企業跟地板、衛浴、燈具、涂料壁紙等公司聯手,做全屋整裝產品包。

三、收購成為圈地標配

包括顧家家居、美克家居、曲美家居、敏華控股等,都有收購動作。曲美擬以40億元,收購挪威奧斯陸證券交易所上市公司EkornesASA,后者旗下擁有Stressless品牌。美克家居全資子公司美克國際事業貿易有限公司,以現金492萬美元,購買M.U.S.T.HoldingsLimited家具公司60%股權。顧家家居以自有資金投資6500萬歐元,與NATUZZI成立合資公司,持有合資公司51%的股權;又收購喜臨門股份和璽堡,擴大優勢產品線的規模。敏華控股收購越南目標集團,后者主營功能沙發。大自然家居收購德國Wellmann,布局高端櫥柜市場。

而在2019年里,一些還沒有曝出收購或投資信息的龍頭企業,或許有所動作,出現幾起新的收購案例完全是有可能的。外部風投進入,投資某些潛力家具品牌的可能性也有。

四、虧損面可能擴大

到2018上半年,全國家具制造業企業數量已經增長至6217家,其中虧損958家,虧損面為15.4%,虧損總額達20.6億元。另外,家具行業規模以上企業實現主營業務收入3927.6億元,同比增長7%,達到2017全年主營收入的43.37%。但利潤有所下降,利潤總額達223億元,相比去年同期下降6.1%。2018年還有幾家規模企業出現破產危機,包括請馬伊琍代言的好來屋櫥柜;聲稱年產值30億元的誠豐家具;在重慶頗有名氣的家博士等。另外,定制家具的增速滑落,以前普遍是30%以上的同比增幅,2018年前三季度大部分下跌,多數在20%左右。

研究認為,由于房地產市場增速放緩,二手房的家具換新很難形成爆發式增長,加之消費信心遭遇打壓,整個消費環境對中高端家具品牌是不利的。另外,龍頭企業與上市的家具公司加速擴張,招更多經銷商,開了更多店,將手伸向了三四五線城市,將壓縮原來的區域中小公司的存活空間。那些缺乏品牌效應、又沒有大宗業務力挺的家具企業,虧損數量與虧損額可能擴大,日子會更難過。

五、貿易戰陰霾

2018年打了一整年,雖然并沒有全面加稅,但帶給企業的壓力確實非常大的,營收上的影響還沒有大幅顯現出來,精神壓力無疑非常大。那些對美出口依賴性比較大的家具企業,可能驚心動魄了好一陣子。

2019年預計也不會太樂觀。經濟格局的變化,正引發全球政治格局的洗牌,美方不會坐視中國的崛起,有可能持續發起貿易戰。有些龍頭企業比較依賴北美市場,甚至50%押注美國,風險是比較大的,開辟新的海外主戰場,建議放到戰略高度加以重視。譬如中源家居的北美市場占到60%左右。夢百合將近一半的收入來自美國,在全美開了2000多家店,不過,近年在國內市場做得也算不錯。另外,做戶外休閑家具的浙江永強、做椅子的恒林與永藝等,美國市場都非常重要。還有大量主打歐美外貿的中小家具企業,2019年面臨的形勢不會比2018年好多少,做好變得更壞的準備。

六、新業務探索

雖說專注是一件很美好的事情,但多元化探索、嘗試新業務同樣值得鼓勵。手握重金的公司,從家具業務出發,探索新的業態,并不是壞事,一旦趟出新的獲客道路,就可能再攀一層臺階。從2018年的情況看,整裝、投資、大消費、大家居、新聯盟、新渠道等,都有家具企業試水。比如歐派做的整裝大家居、尚品宅配的整裝云、曲美與京東聯手的新商場、曲美的管家裝、金牌櫥柜新成立的整裝公司、索非亞開的投資管理公司、尚品宅配的超集店與綜合體等,不一定都能開花結果,但勇于探索,本身就是成功的起點。

抖音、快手、拼多多、家居建材供應鏈等,作為橫空出世的新銷售渠道,陸續有多家公司納入營銷計劃。比如在斑馬倉公布的合作客戶清單里,就出現了喜臨門、晚安等公司。對中小家具公司來講,由于龍頭企業做大,如果你沒有特別過硬的撒手锏,還死守傳統家具的做法,很有可能連湯都喝不飽。建議在可承受的范圍內,探索新業務、試點新渠道等,但不宜大撒網,而是想清楚后,選一個方向重點出擊。

2019年里,預計探索新業務依然是主旋律,大公司可能走整裝、投資、多業態門店的路線,可能是自己重新組建團隊,也可能投資收購合適的公司。中小家具企業的探索也不會停步,有可能繼續發展定制業務,也可能轉型上馬新的產品線。

七、環保壓城

早在2014年的時候,北京就出臺了《木制家具制造行業大氣污染物排放標準》,當時被稱為“史上最嚴”的環保排放標準。本身家具行業也有眾多環保要求。當時的執行力度并沒有升級,所以有不少家具企業沒有放到戰略高度上來。到2016年后,風向大變,中央環保督察組亮相,兵分幾路,自上而下,帶動各個省市自建督察組,連續發起多輪檢查,可以說一直保持高壓。非常嚴厲,只要碰了某些環保條款,就可能被罰款,嚴重者直接是限產或關停。家具行業撞刀口上的公司太多了。以北京為例,2017年公布的環境案例里,家具企業占了一定比例。

2019年的環保壓力不會繼續收緊,政策風向可能適度放寬,一刀切關?,F象會減少,但僥幸心理建議不要有,爭取向環保法規靠攏。另外,水性漆在家具行業的應用,勢不可擋,將繼續普及。有些公司早幾年就行動了,比如曲美家居從2012年開始水笥漆技改項目。夢天木門已經打出水性全屋的賣點,2017年底完成油改水。

八、新零售

在新零售的熱潮涌動下,整個泛家居行業的零售正在發生一些變化。比如線上線下的融合,是共識。大多數公司都清楚,必須把網銷用好。網店搞活動的時候,會盡力將線下門店拉進來,交叉引流,形成閉環,提高留客的成功率。線下賣場表現出色的宜家,2018年先是上線小程序賣貨,之后開通了149個城市的電商業務,開始做起O2O的生意。

門店改造成為普遍現象,有幾點表現:面積比較大的門店,增加親子、簡餐等業態,吃喝玩樂一店搞定,大消費。比如尚品宅配的超集店,賣家具、親子活動等多業態放到一起。還有像索菲亞在廣州開的美好生活館,1000平方,按臥室、書房等場景展示家具,配了休閑陽臺區、家庭園藝區、書吧等,同時跟創意玩家地板、網易嚴選、歐瑞博智能家居、墨斗科技合作,提供多品牌的購物。引進黑科技,可能是天貓的,也可能是騰訊、京東的方案,紅星美凱龍在推智慧賣場,索菲亞嘗試天貓智慧門店;美克家居引進的騰訊智慧零售方案。

2019年里,配備人臉識別、數據收集、3D云設計等功能的智慧門店,將繼續落地,部分有條件的家具企業可能會入伙騰訊或天貓,也可能引進酷家樂、三維家等公司的方案。另外,像下沉到社區的門店、設計師門店、寫字樓里的門店、多業態的門店等,2019年里依然會百花齊放,爭奇斗艷。到店顧客的數據收集與分析,會被越來越多的家具企業重視。

九、東南亞辦廠

受中美貿易戰、人工成本等影響,有一些家具公司開始到東南亞辦廠。據越南官方統計,三分之一的外商投資家具企業是從中國遷來的。公開出來的辦廠案例,至少有:永藝股份擬投入950萬美元,在越南建辦公家具生產基地;恒林股份擬投4800萬美元,在越南投建生產基地,設立林越南家具有限公司;美克家居計劃對三家越南企業增資1.8億元;喜臨門向泰國子公司增資2050萬美元等。更早的時候,維尚家具通過技術輸出賦能泰國本地工廠,提供生產系統的指導,并幫助采購原料。這樣的做法有它的好處,比如成本比較低,有可能避開美國貿易摩擦帶來的關稅壓力;東南亞的木材資源豐富,實木板木家具的原材料成本可以降低等。

但問題也有,比如東南亞國家的政治走向、社會安定因素,存在比較大的不確定性;還有就是東南亞國家缺乏訓練有素的勞動力,不少人比較懶散隨意,生產效率遠低于國內;近年人工成本已經不斷上升,而且工人維權活動比較頻繁等。

預計2019年有條件的公司,可能會采取投資當地公司的辦法,實現產能的擴張,并滿足出口市場的需求。由于東南亞部分國家的人力成本、環保政策等經營環境比較寬松,應該還會有家具企業想辦法到當地建廠。

十、聯盟

家具企業內部、與相關行業的跨界聯盟,明顯多了起來,以前多是門店搞聯合營銷,現在廠家層面開始聯手。譬如京東與曲美家居聯手搭的時尚生活館,3000平,十多個跨品類的品牌入駐,銷售范圍從毛巾水杯等生活用品、耳機,到家具,配備了Take技術、WIFI 探針、智能攝像頭等,用來分析顧客數據。ZEALER平臺跟索菲亞聯手,在深圳造了一間88平米智能化住宅NEXT NEST,接入52個品牌的103個終端設備,由索菲亞提供全屋家具的定制。尚品宅配終端大店設置TATA木門品牌專區,用戶可以在尚品宅配完成家具和木門的定制TATA木門則為尚品宅配研發專屬的木門款式,在家居方案設計圖中呈現,并提供生產支撐。

2019年里,家具業的跨界聯盟將更為普遍,聯合起來研發產品、形成整裝產品包、聯合營銷、聯合改造門店與相互引流、聯合采購等等,各種聯盟形式都可能出現,有潛力成為行業普遍現象。聯盟對象沒有局限,跟建材、智能家居、互聯網、軟件等行業都有可能,只要存在交集,就可能聯姻,優勢互補。